Costruire una news globale con un QR Code
Il QR code è un oggetto che fino a prima della pandemia non si filava nessuno. Ora, tutti i giorni, più volte al giorno, ne esibiamo uno con il Green Pass. Tutti sappiamo che quando vediamo un QR code possiamo estrarre il nostro smartphone, inquadrarlo e qualcosa accadrà. Nato nel 1994 per opera di una compagnia giapponese, la Denso Wave, per tracciare i componenti all’interno delle fabbriche della Toyota, il QR Code (QR sta per quick response) ci ha messo quasi 30 anni prima di diventare popolare. E’ abbastanza tipico nell’innovazione: l’adozione sociale della tecnologia è lenta, lentissima a volte. Basta pensare alla stampa 3D, un’altra tecnologia che abbiamo capito veramente solo grazie alla pandemia. Ma questa è un’altra storia.
Se il QR Code ci ha messo 30 anni a diventare popolare e diffuso, ha impiegato solo 60 secondi a generare una notizia di portata globale. Ed è accaduto pochi giorni fa, esattamente il 14 febbraio, al Super Bowl 2022 grazie a uno spot di Coinbase, uno dei più diffusi exchange di criptovalute. In una delle pause del Super Bowl 100 milioni di americani hanno visto comparire questo spot,
hanno preso in mano lo smartphone e inquadrato il Qr code planando sul sito di Coinbase che annunciava di volergli regalare 15 dollari in bitcoin se avessero aperto un account entro il 15 febbraio. Gli utenti già iscritti avevano invece la possibilità di vincere tre premi da un milione di dollari. L’effetto è stato dirompente.
E’ la stessa Coinbase a diffondere la notizia del crash dei server su Twitter scusandosene e a spiegarla poi sul suo blog con un’intervista alla Cmo Kate Rouch.
Our engineering teams load-tested our site to handle millions of simultaneous hits. The volume we experienced was astounding in comparison to our projections. We saw over 20M+ hits on our landing page in one minute — volume that was historic and unprecedented. We also saw engagement that was 6 times higher than our previous benchmarks. Understandably, this volume led to us temporarily throttling our systems. Hats off to our engineering team for getting the site back online so swiftly, and allowing us to welcome more people to the cryptoeconomy.
Gli spot trasmessi durante il Super Bowl sono un genere pubblicitario a sé stante: mega produzioni che solitamente prevedono l’ingaggio di attori e cantanti con altissimi costi di produzione. In questo caso specifico invece, l’idea, ha comportato come unica spesa l’acquisto dello spazio pubblicitario, a una cifra compresa nella forchetta tra i 7 e i 14 milioni di dollari. Soldi ben spesi: il sito è andato in crash perché, come spiega Kate Rouch, ha avuto ben 20 milioni di accessi nei 60 secondi in cui è andato in onda lo spot. Considerando che lo show ha avuto 100 milioni di spettatori, 1 su 5 ha scansionato il codice. In un giorno l’app è così passata dal 186esimo posto al secondo posto in classifica sull’App Store in US. Ed è qui che la cosa si fa interessante.
Quello di Coinbase non è stato l’unico spot a tema crypto ad essere trasmesso durante la finale del Superbowl. FTX, un altro exchange crypto, ha prodotto un commercial di grande effetto, sicuramente più costoso di quello di Coinbase. E’ un inno alla storia dell’innovazione. E anche FTX aveva deciso di regalare bitcoin in corrispondenza di questa campagna. Come Coinbase anche FTX aveva speso molta comunicazione nell’annunciare la propria campagna.
Eppure, a far notizia è stata molto più lo spot di Coinbase che FTX. Ce lo dicono, molto banalmente, anche i numeri: con una ricerca su Google News, la query “Coinbase Super Bowl” restituisce 236.000 articoli contro i 64.200 di FTX. Va detto inoltre che la stragrande maggioranza degli articoli che citavano FTX partivano dalla news prodotta da Coinbase. Diciamo che parlavano di FTX quasi per par condicio, per rafforzare il concetto che quello appena vissuto sia stato il «Super Bowl della Crypto Economy». Ma perché la notizia prodotta da Coinbase è stata «più forte» di quella di FTX? Perché lo spot con il QR Code era più notiziabile? La premessa da considerare è che uno spot televisivo non è di per sé notiziabile: lo è, se ha alcune caratteristiche, solo in base all’influenza economica di chi lo produce. Sono grandi società che investono sui media, è normale che i media su cui investano siano più sensibili alle loro comunicazioni. Uno spot altrimenti diventa notiziabile nel momento in cui crea un dibattito e polemiche. Può diventare anche oggetto di analisi nel momento in cui aiuta a far emergere un tema sociale non ancora entrato con così grande forza nel dibattito pubblico. In questo caso entrambi hanno aiutato a far emergere la forza economica della crypto economia e l’hanno fatta entrare di diritto nella cultura pop. Ma la vera differenza, in questo caso di studio, l’ha prodotta l’effetto nella vita reale.
Il punto centrale è che lo spot di Coinbase ha prodotto un’azione. Venti milioni di persone, in contemporanea, vedendo un semplice QR Code sullo schermo, hanno estratto lo smartphone, l’hanno inquadrato, sono planati su una landing page e in gran parte sono entrati, per la prima volta, incassando un valore equivalente a 15 dollari, nel mondo crypto. Questo è il primo fatto, vero e concreto, non ignorabile. Il secondo fatto, che rafforza la potenza del primo, in qualche modo lo rivela, ci fa dire “allora è vero”, i server di Coinbase sono andati in crash: lo sappiamo perché molti utenti non sono riusciti ad accedere immediatamente alla piattaforma, ma ancor di più perché è stata la stessa Coinbase a dichiararlo ai quattro venti. E’ in questo modo che la curva dell’attenzione suscitata da Coinbase ha prodotto un’onda lunga: un picco social e televisivo durante il Super Bowl, visto in diretta da 100 milioni di persone, e una scia lunga, lunghissima, fatta di oltre 236mila articoli che hanno raggiunto ulteriori decine di milioni di persone (al momento calcolarne la reach in modo preciso è impossibile). Il successo di un’azione, se raggiunge picchi simili, è a sua volta una notizia che entra nella storia. I successi, i risultati sono altamente notiziabili. Così invece del classico oblio dopo un hype, Coinbase ha guadagnato centralità nel dibattito pubblico. Un rimbalzo che può essere il frutto del caso o di un’attenta pianificazione. A noi scegliere la versione che corrisponde meglio alla storia che preferiamo.
Luca Barbieri
